Viral marketing (Tiếp thị lan truyền) là chiến lược marketing có khả năng tác động đến hành vi chia sẻ, lan truyền nội dung, thông điệp từ người này đến người khác một cách nhanh chóng. Tựa như cách thức lan truyền của virus (theo cấp số nhân), các thương hiệu áp dụng viral marketing thường đạt được hiệu quả cao với chi phí đầu tư khiêm tốn.  

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị lan truyền cũng dần chuyển đổi thành hình thái mới để thích nghi với bối cảnh hiện tại. Một trong những hình thức tiếp thị lan truyền phổ biến, đại diện cho sự phát triển của thị trường trực tuyến là “meme marketing" (tiếp thị meme).  

Trong bài viết này, hãy cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về meme marketing, hiệu quả của hình thức này và những lưu ý khi tiếp thị meme!

Nguồn gốc của thuật ngữ "meme"

Năm 1976, Richard Dawkins - Nhà Sinh học tiến hoá nổi tiếng người Anh đã định nghĩa cho từ “meme” trong tựa sách mang tên “The Selfish Gene”. Dawkins sử dụng “meme” để mô tả một ý tưởng, hành vi hoặc phong cách nhanh chóng lan truyền từ người này sang người khác trong một nền văn hóa. 

Các nghiên cứu xoay quanh lĩnh vực di truyền học của ông chỉ ra rằng sự sống tồn tại là nhờ vào sự tái bản và sao chép: từ những phân tử DNA cho đến các đoạn gen di truyền. Sự tái bản này cũng xảy ra tương tự trong văn hoá, xã hội khi trí tưởng tượng được phát triển từ não bộ và lan truyền từ bộ não này sang bộ não khác. Trong khi nhiều ý tưởng dần chìm vào quên lãng, các ý tưởng thành công sẽ trở thành một chân lý và được cộng đồng công nhận rộng rãi. Vì vậy, ông đã đặt tên cho những hình thái nội dung này là “meme”, cách viết ngắn gọn cho “mimeme” - trong tiếng Hy Lạp có nghĩa “cái được tái bản”.

Richard Dawkins là cha đẻ của từ “meme"

Về sau, khi Internet bắt đầu nở rộ vào những năm 20s, “meme” còn dùng để gọi những hình ảnh vui nhộn, được sử dụng và chế tác lặp đi lặp lại. Trong một màn diễn thuyết mà Dawkins kết hợp cùng Saatchi & Saatchi agency, nhà khoa học đã giải thích “Internet meme” (từ meme được sử dụng phổ biến ngày nay) không khác mấy với định nghĩa ban đầu của ông. Điểm khác biệt lớn nhất là thay vì được biến đổi ngẫu nhiên và lan truyền có chọn lọc bởi xử lý não bộ, “Internet meme” được thay đổi một cách chủ động bởi sự sáng tạo của con người.

Meme marketing là gì?

Meme marketing hay Memejacking (tiếp thị Meme) là một nhánh nhỏ của tiếp thị lan truyền (viral marketing). Hình thức này sử dụng meme hay Internet meme để truyền tải thông điệp tiếp thị. Thay vì mục đích mua vui đơn thuần, meme ngày nay đã được thương mại hoá bởi nhiều thương hiệu. 

Lý giải sức hút của mem marketing

Theo thống kê của statista, giới trẻ dành trung bình 200 phút để lướt mạng xã hội mỗi ngày. Đây là khoảng thời gian khổng lồ để các thương hiệu có thể sáng tạo nội dung và tương tác trực tiếp với khán giả của họ, đặc biệt là thế hệ Millennial và gen Z. 

Tuy vậy, ít ai mong muốn những nội dung có thương hiệu xuất hiện và làm gián đoạn thời gian giải trí quý báu của họ. Vì vậy khi sử dụng meme marketing, “bức tường" ngăn cách giữa thương hiệu và người dùng được gỡ bỏ bởi sự hài hước và biến tấu đa dạng trong thông điệp. 

Nghiên cứu của Martech cũng thể hiện rằng, hài hước là yếu tố hàng đầu mà các thế hệ X, Y và Z quan tâm khi xem quảng cáo. So với những nội dung mang thương hiệu đơn thuần, tiếp thị Meme có sức hút mạnh mẽ đến thế hệ trẻ, đặc biệt là gen Z. 

Razvan Romanescu, người đồng sáng lập của Memes.com cho biết: “Ngay từ ban đầu, tôi đã biết rằng meme là tương lai của tiếp thị xã hội. Thời cuộc đã thay đổi và mọi thương hiệu đều buộc phải thích nghi với xu hướng này”.


4 Tip để meme marketing thành công

Được xem là “nghệ thuật của sự kết hợp”, tiếp thị meme đòi hỏi thương hiệu/marketer phải am hiểu sâu sắc về meme, văn hoá Internet; khả năng dự đoán độ viral trên mạng xã hội và cộng hưởng những xu hướng (trend) mang tính thời điểm.

1. Sử dụng các meme sẵn có 

Trong thế giới meme “muôn hình vạn trạng” với nhịp độ vận động nhanh, nhiều hình ảnh gây cười được tạo nên rồi lại bị thay thế nhanh chóng bởi những trào lưu mới. Vì vậy, các meme “kinh điển” được sử dụng lặp đi lặp lại qua thời gian khẳng định sức hút không hề nhỏ với cộng đồng người dùng mạng. 

Từ nền tảng hài hước sẵn có của meme gốc, thương hiệu có thể thêm thắt chút cá tính để mang thông điệp thương hiệu đến gần với khách hàng mục tiêu.

2. Tạo meme dành riêng cho thương hiệu

Trong bối cảnh meme marketing trở thành món “mì ăn liền” mà bất cứ nhãn hàng nào cũng có thể áp dụng, việc tạo meme riêng giúp thương hiệu trở nên nổi bật. Ưu điểm của các nội dung “chính hãng” là truyền tải thông điệp thương hiệu đến người xem dễ dàng hơn, bên cạnh đó các nhân tố sáng tạo cũng có nhiều không gian để thử nghiệm cá tính, màu sắc mới.

3. Tăng độ phủ sóng thông qua các cuộc thi

Các cuộc thi meme luôn mang lại cho thương hiệu lượt tiếp cận khổng lồ. Chỉ với những phần quà hấp dẫn, nhãn hàng đã có thể tận dụng “chất xám” của hàng nghìn người hâm mộ trên thế giới và có được nguồn “earned media” từ lượt chia sẻ của người dùng mạng.

4. Bắt kịp xu hướng 

Thời điểm là yếu tố không thể thiếu của các chiến dịch tiếp thị lan toả nói chung và tiếp thị meme nói riêng. Với nhịp độ vận động nhanh trên mạng xã hội, thương hiệu cần theo dõi và cập nhật liên tục các xu hướng, từ đó thêm thắt cá tính thương hiệu và yếu tố hài hước để tạo ra những meme có tính lan tỏa cao.

Tuy nhiên, cách chế meme dựa trên những xu hướng thịnh hành cũng ẩn chứa rủi ro. “Vui thôi đừng vui quá", dù hài hước là một yếu tố cần thiết để những thông điệp mang tính thương hiệu “dễ thấm” hơn với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, các nhãn hàng cần phải xác định đúng tình huống để sử dụng tiếp thị meme, tránh những thảo luận tiêu cực và có tác động xấu đến thương hiệu.