Mạng xã hội ngày càng phát triển và ảnh hưởng đến cuộc sống của hàng tỷ người trên toàn cầu. Điều này đồng nghĩa rằng, các nền tảng có tiềm năng cực kỳ to lớn trong việc giúp thương hiệu tiếp cận được lượng lớn người dùng mục tiêu trên môi trường số.

Nếu không có thước đo phù hợp, thương hiệu khó có thể đặt KPI chuẩn xác cũng như tìm ra phương thức phù hợp để tối ưu hiệu quả các hoạt động marketing trên mạng xã hội. Các số liệu phản ánh nhu cầu và hành vi của khách hàng cũng như cung cấp nguồn thông tin đầu vào chất lượng để thương hiệu có thể đem đến trải nghiệm khách hàng tốt hơn đồng thời nâng cao doanh thu và lợi nhuận. 

Khám phá ngay 16 chỉ số đo lường phổ biến giúp marketer có thể đánh giá chính xác tình hình phát triển của thương hiệu trên các nền tảng số được Hootsuite chia sẻ qua bài viết sau!

Chỉ số đo lường giúp thương hiệu đánh giá chính xác và điều chỉnh hợp lý hoạt động marketing

Chỉ số đo lường (Metrics) là điểm dữ liệu dùng để đánh giá hiệu quả của những hoạt động marketing trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu. Có rất nhiều marketer vẫn nhầm lẫn giữa Metrics, KPI trong marketing. 

Để phân biệt thì Metrics là chỉ số, phép đo định lượng của dữ liệu chẳng hạn như click, số Lead hay CPM còn thuật ngữ dimension là thuộc tính của dữ liệu dùng để mô tả dữ liệu đó ví dụ như City, Age, Source, Gender. KPI thực chất cũng là metric nhưng đó phải chỉ rõ số liệu cuối cùng phản ánh mục tiêu thể hiện rõ kết quả của các hoạt động phía trước như Revenue, Cost, Profit. Do mỗi phòng ban, bộ phận trong một doanh nghiệp sẽ hướng đến mục tiêu cụ thể khác nhau nên KPI từ đó cũng sẽ không giống nhau. 

Việc đánh giá, xem xét hiệu quả của các hoạt động marketing là rất cần thiết bởi thông qua những số liệu cụ thể, marketer có thể biết được tình hình thực tế từ đó đưa ra giải pháp phù hợp giúp thương hiệu có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên môi trường số. Ngoài ra, khi đầu tư một khoản ngân sách nhất định, nếu thương hiệu không sát sao và theo dõi cũng như đo lường chính xác kết quả thu được lâu dần sẽ dẫn đến hao phí nguồn lực. Và nếu như không có metrics, marketer không có cơ sở thiết lập KPI chính xác cho các chiến dịch marketing. Hoặc cho dù thương hiệu có đặt ra một bản danh sách những mục tiêu cần thực hiện thì khi muốn phân tích rõ hoặc hiểu được lý do cho sự thành công hoặc thất bại, việc không có chỉ số đo lường cụ thể sẽ khiến việc này trở nên khó khăn hơn. 

16 chỉ số đo lường hiệu quả các hoạt động marketing trên mạng xã hội được sử dụng phổ biến hiện nay

1. Engagement rate

Engagement rate dùng để đo lường lượt tương tác, chẳng hạn như lượt reactions, comments, shares mà bài đăng của thương hiệu đạt được trên các nền tảng mạng xã hội. Không phải tất cả followers của thương hiệu đều có thể nhìn thấy bài đăng và không phải tất cả tương tác đều đến từ tệp người theo dõi này. Thương hiệu hoàn toàn có thể nhận được lượng tương tác khủng đến từ những người dùng xa lạ. 

Minh họa về chỉ số Engagement rate 

Trong trường hợp nếu bài đăng của thương hiệu có một phạm vi tiếp cận rộng nhưng số lượt tương tác thấp thì đó là một dấu hiệu không tốt. Marketer cần chú ý và tiến hành những điều chỉnh hợp lý để thu hút người dùng tương tác nhiều hơn. Ở những nền tảng như Facebook và Twitter, sự tương tác rất quan trọng bởi điều này không chỉ thể hiện rõ giá trị của nội dung mà còn giúp gia tăng mức độ phổ biến của thương hiệu. Khi một người dùng tương tác với thương hiệu nào đó, khả năng họ nhìn thấy lại bài đăng đó hoặc những bài đăng khác sẽ tăng lên. Hơn nữa, bạn bè hoặc những người theo dõi họ trên mạng xã hội cũng có thể nhìn thấy bài đăng của thương hiệu.

Điểm chuẩn của tỷ lệ tương tác đối với các bài đăng trên Instagram ở một số lĩnh vực:

  • Education: 2.03%
  • Financial services: 1.69%
  • Government: 1.96%
  • Healthcare/Wellness: 2.24%
  • Travel/hospitality/leisure: 1.73%

2. Amplification rate

Amplification rate - chỉ sự lan tỏa, tỷ lệ lượt chia sẻ trên mỗi bài đăng so với tổng số người theo dõi của thương hiệu trên mạng xã hội. Đúng như tên gọi, “khuếch đại”, hay “khuếch tán”, chỉ số này thể hiện rõ được tầm ảnh hưởng của bài đăng đối với người dùng mạng xã hội. Tỷ lệ này càng cao thì càng có nhiều người sẵn sàng kết nối và chia sẻ với thương hiệu. Thêm vào đó, Amplification rate cũng mở ra cơ hội tuyệt vời để thương hiệu có thể tiếp cận tới những khách hàng mới, những người ở trong vòng bạn bè của người đã chia sẻ lại nội dung mà thương hiệu tạo ra. 

Minh họa về chỉ số Amplification rate

Điểm chuẩn của tỷ lệ lan tỏa trên Facebook ở một số lĩnh vực:

  • Education: 0.05%
  • Financial services: 0.06%
  • Government: 0.06%
  • Healthcare/Wellness: 0.08%
  • Travel/hospitality/leisure: 0.03%

3. Virality rate

Chúng ta vẫn thường nghe tới khái niệm “viral” trên mạng xã hội và đó cũng là mục tiêu của rất nhiều marketer trong quá trình làm nghề. Bất cứ nội dung nào được gắn với cụm từ “viral” thì đồng nghĩa với việc đã tạo được tiếng vang lớn trên thị trường. Tỷ lệ lan truyền - Virality rate có ý nghĩa giống với Amplification rate nhằm để đo lường lượt share đối với những nội dung của thương hiệu. Tuy nhiên, Virality rate sẽ tính toán lượt chia sẻ dưới dạng phần trăm số lần hiển thị thay vì phần trăm số người theo dõi. 

Tỷ lệ lan truyền có ý nghĩa trong việc đánh giá mức độ thành công của một bài đăng hơn so với một số metrics khác. Chẳng hạn như khi so sánh một bài đăng nhận được 10,000 lượt thích nhưng chỉ nhận được 0,1% mức độ lan truyền, với một bài đăng khác nhận được 5,000 lượt thích nhưng với mức độ lan truyền 10%, thì bài đăng thứ 2 có khả năng sẽ thu được hiệu quả chuyển đổi cao hơn.

4. Reach

Reach đơn giản là chỉ số lượt người dùng mà nội dung của thương hiệu tiếp cận được. Chỉ số reach càng cao đồng nghĩa với việc bài viết của thương hiệu đã tiếp cận được càng nhiều người và đây là điều kiện cần để gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên nền tảng. 

Một tập con có giá trị của chỉ số này mà marketer cần xem xét chính là tỷ lệ những người theo dõi so với những người không theo dõi trên tổng lượt tiếp cận trong bài đăng của thương hiệu. Nếu có nhiều người không theo dõi nhìn thấy nội dung mà thương hiệu đăng tải, điều đó có nghĩa là bài đăng đó đang được chia sẻ rộng rãi hoặc được thuật toán của nền tảng hỗ trợ hiển thị hoặc có thể là cả hai.

Chỉ số reach càng cao đồng nghĩa với việc bài viết của thương hiệu đã tiếp cận được càng nhiều người 

Theo đó, lượt reach của một bài đăng thường chia ra 3 loại:

  • Organic search: Tổng số người nhìn thấy bài post của thương hiệu trên newfeed. Số lượng người tiếp cận ở đây bao gồm người like fanpage, người vào fanpage (nhìn thấy bài post) và followers.
  • Viral reach: Tổng số người nhìn thấy bài đăng của thương hiệu thông qua các tương tác mà list bạn bè của họ thực hiện
  • Paid reach: Tổng số người nhìn thấy bài post của thương hiệu thông qua các hình thức quảng cáo

Điểm chuẩn lượt reach trên Facebook trong một số lĩnh vực: 

  • Education: 273K
  • Financial services: 164K
  • Government: 497K
  • Healthcare/Wellness: 170K
  • Travel/hospitality/leisure: 366K

5. Impression

Impression là số lần người dùng nhìn thấy nội dung của thương hiệu trên nền tảng nào đó. Chỉ số này có thể cao hơn lượt reach bởi người dùng hoàn toàn có thể thấy một bài đăng xuất hiện trên newfeed của họ nhiều hơn một lần. 

Mặc dù impression không đưa ra một cái nhìn tổng quan về hiệu suất của những hoạt động quảng cáo nhưng chỉ số này lại cung cấp thông tin đầu vào quan trọng để marketer có thể đưa ra các quyết định điều chỉnh phù hợp hoặc đánh giá sát sao. Cùng với các chỉ số khác, impression là căn cứ để phân tích và xem xét thay đổi trong cách xây dựng, triển khai người dùng trên mạng xã hội.

Điểm chuẩn của impression trên Facebook trong một số lĩnh vực

  • Education: 374K
  • Financial services: 223K
  • Government: 646K
  • Healthcare/Wellness: 223K
  • Travel/hospitality/leisure: 485K

6. Video views và Video completion rate

Cách tính số lượt xem ở mỗi nền tảng có thể khác nhau. Tuy nhiên, thường thì chỉ cần người dùng xem video nào đó vài giây sẽ được tính là một lượt view. Theo đó, chỉ số người dùng xem hết video (video completion rate) mà thương hiệu đăng tải phần nào phản ánh được chất lượng cũng như sự thu hút của nội dung được đăng tải. 

Điểm chuẩn lượt view của video ngắn trên nền tảng Instagram trong một số lĩnh vực:

  • Education: 192.77
  • Financial services: 48.42
  • Government: 1.1K
  • Healthcare/Wellness: 393.85
  • Travel/hospitality/leisure: 259.28

7. Audience growth rate

Audience growth rate là chỉ số dùng để đo lường số lượng người theo dõi mới mà thương hiệu thu hút được trên mạng xã hội trong một khoảng thời gian nhất định. Đây không chỉ đơn giản là một con số chỉ lượng người theo dõi mới của thương hiệu. Thay vào đó, marketer cần biết chỉ số này để tính toán những người theo dõi mới của thương hiệu trên tổng số followers của thương hiệu. Do vậy, khi mới bắt đầu, việc có được 10 hoặc 100 người theo dõi mới trong một tháng có thể là dấu hiệu tích cực và đem đến Audience growth rate ở mức cao. Tuy nhiên, một khi thương hiệu đã có lượng followers lớn hơn, lượng người dùng mới biết và theo dõi cũng phải nhiều hơn để duy trì chỉ số tăng trưởng ở mức tốt. 

Minh họa tình hình tăng trưởng followers mới trên nền tảng Instagram

Đo lường sự tăng trưởng mà kênh mạng xã hội của thương hiệu đạt được quan trọng bởi chỉ số này phản ánh chính xác tình hình phát triển và đem đến thông tin quan trọng cho marker để đưa ra quyết định điều chỉnh nếu cần thiết. Mọi nguồn lực từ tài chính đến nhân sự của thương hiệu đều có thể trở nên vô nghĩa nếu như sau rất nhiều nỗ lực trong hoạt động marketing mà kênh vẫn không thu hút được lượng người theo dõi mới nhất định. 

8. Click-through rate (CTR)

Tỷ lệ nhấp chuột hoặc CTR cho biết tần suất người dùng truy cập vào liên kết được thương hiệu gắn vào một nội dung nào đó để được chuyển hướng đến trang đích đã được thiết kế sẵn. 

CTR là số lượt nhấp mà bài đăng của thương hiệu nhận được chia cho số lượt hiển thị với công thức: Số lượt nhấp/Số lượt hiển thị = CTR. Chẳng hạn, nếu một bài post có 5 lượt nhấp vào đường link dẫn đến website thương hiệu và 100 lượt hiển thị tất cả thì lúc này CTR sẽ là 5%. CTR cao là một tín hiệu tốt đối với marketer vì người dùng thấy nội dung đến từ thương hiệu hữu ích và phù hợp. Ngoài ra, CTR cũng giúp thương hiệu đánh giá xem điều gì là phù hợp và mang đến hiệu quả để thu hút và gây ấn tượng với người dùng.

Minh họa chỉ số Click-through rate của một thương hiệu 

9. Conversion rate

Khi triển khai chiến dịch hoặc hoạt động marketing nào đó, việc đánh giá liệu nỗ lực của thương hiệu thành công hay thất bại là rất quan trọng. Tỷ lệ chuyển đổi đo lường tần suất nội dung trên mạng xã hội của thương hiệu có khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng đưa ra hành động cụ thể như đăng ký, tải xuống hoặc mua hàng. Và đây là một trong những chỉ số giúp marketer có thể nhìn nhận đúng về kết quả của các hoạt động marketing đối với khách hàng. 

Minh họa tỷ lệ chuyển đổi của một thương hiệu

Thông thường, A/B Testing là phương pháp được sử dụng phổ biến để thương hiệu tìm ra được đâu là hoạt động marketing đem đến tỷ lệ chuyển đổi cao. Sau khi chia đối tượng cần kiểm tra thành hai phiên bản A và B, marketer sẽ tiến hành thử nghiệm để biết được phản ứng cụ thể và tương tác của khách hàng với từng phiên bản. Điều này giúp thương hiệu có thể tối ưu hiệu quả của các hoạt động marketing đồng thời giảm thiểu rủi ro khi tiến hành thực tế. Đây được xem là một trong những chỉ số đo lường quan trọng nhất khi thương hiệu thực hiện các hoạt động marketing trên môi trường số. Thông qua conversion rate, giá trị và hiệu quả của những nỗ lực marketing được thể hiện rõ ràng. Thường thì tỷ lệ chuyển đổi sẽ được đưa ra dựa trên:

  • Mục tiêu của thương hiệu
  • Kinh nghiệm của marketer
  • Tỷ lệ chuẩn trong một ngành hàng nào đó (nếu có)

10. Cost-per-click (CPC)

Giá cho mỗi nhấp chuột hay CPC là số tiền thương hiệu chi trả cho mỗi nhấp chuột vào nội dung quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Dù thương hiệu chọn quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội nào cũng không nên chỉ tập trung vào tổng ngân sách. Thay vào đó, xem xét CPC sẽ giúp việc theo dõi và đánh giá trở nên sát sao hơn. Từ đây, thương hiệu có thể cân nhắc và điều chỉnh mức đầu tư cho hoạt động marketing sao cho hợp lý với khả năng và mục tiêu đã đề ra trước đó. 

Biết được giá trị trọn đời (lifetime value) hoặc cụ thể hơn là giá trị đơn hàng trung bình của một khách hàng sẽ giúp marketer định lượng CPC tối ưu. Việc đầu tư nhiều hơn cho mỗi nhấp chuột của khách hàng chỉ đem về cho thương hiệu nhiều lợi ích hơn họ có giá trị cùng tỷ lệ chuyển đổi đủ cao. Và để biết được như thế nào là “đủ”, marketer cần đánh giá chính xác về năng lực tài chính của thương hiệu cũng như mục tiêu cụ thể của từng hoạt động hay chiến dịch. Marketer không cần tính toán CPC vì tất cả số liệu có thể được tìm thấy trong bảng phân tích hoạt động của kênh thương hiệu đang chạy quảng cáo.

11. Cost per thousand impressions (CPM)

Giá cho mỗi một nghìn lượt hiển thị hay CPM chính xác như tên gọi, là chi phí thương hiệu phải trả cho mỗi một nghìn lượt hiển thị của nội dung quảng cáo trên mạng xã hội. CPM là số lượt xem chứ không phải hành động cụ thể của người dùng mục tiêu.

CPM thường được sử dụng trong trường hợp thương hiệu tập trung vào mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu hoặc truyền tải một thông điệp cụ thể đến với nhiều người dùng nhất có thể. Nếu như CPC nhắm vào thuyết phục một hành động cụ thể thì CPM lại hướng đến việc tiếp cận và tác động vào nhận thức của khách hàng. 

12. Average response time

Thời gian phản hồi trung bình là chỉ số đo lường lượng thời gian để bộ phận dịch vụ khách hàng của thương hiệu phản hồi tương tác của người dùng trên các trang mạng xã hội. Chỉ số này thường sẽ bị ảnh hưởng bởi thời gian tải các tệp HTML, CSS, XML, hình ảnh, JavaScript, v.v. và gửi những thông tin cần thiết đến khách hàng. 

13. Customer satisfaction (CSAT) score

Customer satisfaction, sự hài lòng của khách hàng không chỉ đơn giản là về tốc độ hay tỷ lệ được phục vụ bởi bộ phận chăm sóc của thương hiệu. CSAT (chỉ số hài lòng của khách hàng) chính là thước đo mức độ hài lòng, cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, marketer sẽ thu thập CSAT bằng những câu hỏi ngắn đặt ở cuối các bảng khảo sát để biết được phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ thương hiệu cung ứng. Đây là chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng phổ biến nhất hiện nay.

Khi sản phẩm không còn là trung tâm của marketing, dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố quyết định tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu trong bối cảnh hiện tại. Việc thiết kế những điểm tiếp xúc thương hiệu ấn tượng hay tạo ra trải nghiệm đáng nhớ khiến người mua cảm thấy hài lòng và nếu điều này được duy trì ổn định, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành tạo ra giá trị cho thương hiệu. Những yếu tố làm giảm mức độ thỏa mãn của khách hàng luôn cần được phát hiện và điều chỉnh kịp thời nếu như thương hiệu không muốn mất khách hoặc mất thị phần vào tay đối thủ trong tương lai.

14. Net promoter score (NPS)

Net promoter score viết tắt là NPS là chỉ số đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số NPS được coi như một tiêu chuẩn để các thương hiệu đánh giá chi tiết về lòng trung thành của khách hàng thay vì mô tả một cách chung chung. Nhờ có chỉ số NPS, thương hiệu biết được cụ thể và chi tiết về mức độ trung thành từ đó có thể đưa ra chiến lược hiệu quả để giữ khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. 

Ngoài ra, khi thực hiện những hoạt động nhằm đo lường chỉ số NPS, marketer có cơ hội để gần gũi và lắng nghe những phản hồi từ phía khách hàng một cách khách quan nhất. Lúc nhận về vô số ý kiến đánh giá khác nhau, kèm với đó là lý do vì sao họ lại cho thương hiệu số điểm như thế, marketer sẽ có căn cứ xác thực cho các hoạt động marketing trong tương lai.

Theo Hootsuite, nếu khách hàng được yêu cầu đánh giá theo thang điểm từ 0 đến 10, sẽ có 3 nhóm tách biệt chỉ các mức độ trung thành khác nhau: 

  • Detractors (Người gièm pha): phạm vi điểm 0–6 
  • Passives (Nhóm bị động): phạm vi điểm 7–8 
  • Promoters (Người ủng hộ): phạm vi điểm 9–10

15. Social share of voice (SSoV)

Social share of voice đo lường về số lượt đề cập, thảo luận đến thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên các nền tảng mạng xã hội. Người dùng có thể nhắc đến thương hiệu một cách trực tiếp thông qua việc tagged @brand hoặc gián tiếp khi chia sẻ quan điểm, cảm xúc về một vấn đề nào đó. Theo đó, khi marketer tiến hành đo lường, social share of voice có thể là cảm xúc tích cực, tiêu cực hoặc trung lập. 

Minh họa hoạt động đo lường social share of voice của một thương hiệu

Người tiêu dùng đang nhắc đến thương hiệu trong bối cảnh và câu chuyện cụ thể với cảm xúc như thế nào? Trả lời cụ thể câu hỏi trên thông qua việc đo lường social share of voice sẽ giúp marketer nắm được tình hình chung, thống kê được những điều khiến khách hàng hài lòng hoặc chưa hài lòng để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp hơn. Cao hơn, việc lượng lớn khách hàng thảo luận, trò chuyện về một thương hiệu nào đó trên các nền tảng mạng xã hội cũng phần nào tiết lộ xu hướng của ngành hàng cũng như hành vi của người tiêu dùng. Nếu theo dõi sát sao và kịp thời đưa ra những điều chỉnh, thương hiệu còn có thể tránh được các rủi ro không đáng có trong trường hợp có phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng. 

16. Social sentiment

Trong khi SSoV theo dõi những chia sẻ của người dùng về thương hiệu thì social sentiment lại cho marketer biết được cảm xúc của phần đa công chúng. Khi người tiêu dùng đề cập đến thương hiệu trên môi trường số, họ đang nói những điều tích cực hay tiêu cực? Phân tích social sentiment, nói một cách dễ hiểu là lắng nghe và thấu hiểu đánh giá, cảm nhận cụ thể của khách hàng về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội, Họ nói như thế nào, tốt hay xấu, và cụ thể tốt ở đâu và xấu như nào. 

Chỉ số social sentiment cho marketer biết được cảm xúc của phần đa công chúng đối với một thương hiệu

Khi đo lường sentiment, thảo luận sẽ được chia thành các loại cảm xúc cụ thể như Tích cực, Tiêu cực, Trung lập hoặc Hỗn hợp từ đó nói lên thái độ chung của khách hàng dành cho thương hiệu trên các kênh social media. Social sentiment không chỉ đơn thuần là những con số mà còn chứa đựng những insight đắt giá của khách hàng để marketer có thể căn cứ vào đó để đưa ra những cải thiện trong hoạt động marketing. Ngoài ra, việc theo dõi sự thay đổi của sentiment trong một khoảng thời gian nhất định cũng giúp marketer biết được sức khỏe của thương hiệu (Brand health) để có những điều chỉnh hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của “thượng đế” tốt hơn.

Theo: Minh Anh/Advertisingvietnam